Felnőtt tartalom!

Elmúltam 18 éves, belépek Még nem vagyok 18 éves
Ha felnőtt vagy, és szeretnéd, hogy az ilyen tartalmakhoz kiskorú ne férhessen hozzá, használj szűrőprogramot.

A belépéssel elfogadod a felnőtt tartalmakat közvetítő blogok megtekintési szabályait is.

Egy város a benne élőkben mutatkozik meg igazán

ABSOLUT PERFECTION - Egy tökéletes reklámkampány krónikája

2019. január 25. - absolut_hu

absolut_perfection_1.jpg

A palack, amit szinte szentté avattak

1980-ban jelent meg az Absolut hirdetések őse, az ABSOLUT PERFECTION, ami első pillanatban bombasiker lett, és azóta is a 80-as évek egyik legikonikusabb kampányaként emlegetik.

Egyáltalán hogy lehet az Absolut palack valakinek a múzsája? Hogy válhat ugyanaz a palack olyan ikonná, ami túlnő saját funkcionalitásán, önálló életre kel, művészek ezreit ihleti meg, és évtizedeken keresztül hatással van világszinten a pop kultúrára?

Amikor 1980-ban megjelent az első Absolut hirdetés, úttörő szerepet töltött be a piacon, hiszen eleve nagyon különbözött más márkák úgynevezett lifestyle hirdetéseitől. Az Absolut bevállalta, hogy csak a palackot szerepelteti, ráadásul egy pofonegyszerű ötletetet kivitelezve: a képen a palack látható egy glóriával, alatta pedig egy felirat: ABSOLUT PERFECTION, némi humorral utalva arra, hogy ez a vodka egyszerűen tökéletes. Nem volt nevetgélő társaság, sem egy kifinomult 40-es férfi, aki éppen egy gyönyörű nővel koktélozgat egy trendi bárban. Ennyi volt az egész; egy palack glóriával és alatta egy egyszerű kijelentés, ami azt sugallta: „Ez az, erre van szükséged!” Ki gondolta volna, hogy egy szimpla hirdetés egész forradalmat indít el? Pedig így történt.

És lőn ABSOLUT PERFECTION

A TBWA ügynökség art direktora Adman Geoff Hays kapta a felkérést, hogy jöjjön elő egy kampányötlettel egy svéd vodka számára, amit épp akkor vezettek be az Egyesült Államokban. Hay figyelembe véve a márka szigorú marketing kézikönyvét, úgy döntött, hogy a palackot állítja középpontba. A hirdetésnek amellett, hogy meg kell jeleníteni a termék klasszikus, időtálló jellegét, egyrészt reflektálnia kell a jelenre is, másrészt felvenni modern világ különböző életstílusainak a hangulatát.

absolut_vodka_2015_bottle.jpg

Az eredeti palack, és a 2015-ben újradizájnolt verzió

Bár az ötlet Haysé volt, mégsem tudott volna akkorát ütni, ha nincs a palack, a maga egyedi történetével. Amikor a 70-es években a svéd állam újra indította az Absolut-ot, mint általában ilyenkor egy alkoholos terméknek, szükség volt egy olyan üvegre, ami túlmutat a funkcióján. Egy palackra, ami egyszerre képviseli a nagymúltú italt, a régi receptet és a tradíciót, de közben modern is. Egy ideig úgy tűnt, hogy talán túl nagy a feladat, sehogy sem akart összejönni a tökéletes forma. Egészen addig, amíg a marketing csapat egyik tagja éppen egy régiség üzlet mellett nem sétált el, és meg nem látott a kirakatban egy régi orvosi üvegcsét. Egyszerű volt, és nagyon svéd. Ezt a formát fejlesztve tovább, készült el az a palack, aminek minden egyes részlete; a vastag üveg, a dombornyomás, a betűtípus, a zárjegy és a fém kupak, gondos odafigyelésről és stílusérzékről ad tanúbizonyságot.

Elsőre viszont egyáltalán nem volt biztos, hogy beválik a palack, ráadásul a fotózás során csak többszöri próbálkozásra sikerült megfelelő fények bevetésével megalkotni a két dimenziós képet, ami megfelelő módon visszaadja azt a tisztaságot és átláthatóságot, ami szó szerint és képletesen is értendő, és ami a mai napig fontos védjegye a márkának. Hiszen ma is ugyanabban a 300 éves gyárban készül minden egyes palack, 40%-ban újrahasznosított üvegből, ráadásul a különböző gyártási technikák és színek is minimalizálják a felhasznált energiát. Az Absolut tavalyi kampányáról, ami pont az átláthatóságról szólt, és aminek a videójában szinte az egész cég meztelenre vetkőzött, itt olvashattok. A kis üvegcse által inspirálódott palack azonban kiállta az idő próbáját, a mai napig az Absolut fő védjegye, nehezen tudnánk elképzelni nélküle a márkát. Egyszerűen vonza a szemet ez a különleges, és mégis ismerős forma. A palack a hirdetés hőse, vagy mondhatjuk úgy is, hogy a hirdetés sztárja.

Használd azt, ami egyszer már bevált

Az Absolut Perfection hatalmas siker lett, és nagyon jó alap arra, hogy erre építsék a márka kommunikációját. Aki ismeri az Absolut vizuális világát, tudja, hogy rengeteg hirdetés ugyanerre a formulára épült, egy hatalmas Absolut palackra, ami alatt egy művész nevéhez, egy hangulathoz, egy érzéshez, egy helyhez vagy egy művészeti ághoz kapcsolódó fogalom olvasható. A lehetőségek tárháza egyszerűen kifogyhatatlannak tűnt.

2d4278460f7f6d38f8508432f0c6490e.jpg

A Velvet Undergroundhoz kapcsolódó hirdetés

Az elmúlt 27 évben több, mint 2000 arcát láthattuk már ugyanannak az ötletnek, és sokáig úgy tűnt, képtelenség megunni. Arról nem is beszélve hány művészt, kreatívot, szerzőt ihletett már meg. A mai napig talán az ABSOLUT WARHOL a leghíresebb közülük, de érdemes még megemlíteni Damien Hirst-öt, Keith Haring-et, Jean-Paul Gaultiert, Gianni Versace-t, Helmut Langot, Manolo Blahnik-ot, Herb Ritts-et, Ellen Von Unwerthet vagy Annie Liebovitzot. Aztán láthattunk már olyan hirdetést is, ahol olyan zenészek, zenekarok ikonikus lemezborítói jelentek meg, mint  David Bowie, a Sex Pistols, az INXS és a Velvet Underground. Ezek a művészek mind azért vállalták a kollaborációt, mert az Absolut valami olyat képvisel, ami egyedi és kivételes a szemükben. Nem csak egy italmárka, hanem egy jelenség, ami képes volt a kereskedelem és a művészet közötti éles határvonalat elmosni, hidat építeni különböző kultúrák közé, és valami igazán emlékezeteset alkotni ezáltal. Mert láthatsz ezer csillogó-villogó hirdetést, ha nem tudsz érzelmileg kapcsolódni hozzájuk, ami lehet valamilyen kulturális téma, esetleg érdeklődési kör, eltelik egy kis idő, és már nem is emlékszel rájuk. Az Absolut esetében viszont egyetlen hirdetés képes volt arra, hogy segítsen emberek ezreinek megosztani, hogy éreznek, sőt, lehetőséget adott számukra, hogy kinyilvánítsák nyitottságukat a világ felé, és feltétel nélkül elfogadják magukat. Az Absolut hirdetések olyan nagy hatással voltak a hétköznapi emberekre, hogy egyszercsak ők is elkezdtek otthon Absolut hirdetéseket készíteni. Az Absolut pedig olyan szinten vált a pop kultúra részévé, hogy számos olyan oldal található ma is a világhálón, ahol az emberek adják-veszik az Absolut hirdetéseket. Mi ez, ha nem jelenség?

absolut_blues.jpg

Az Ellen Von Umwerth kollaboráció Zooey Deschanel színésznővel

Bár az előtérben legtöbbször a híres művészek kaptak helyet, nem szabad megfeledkeznünk azokról sem, akik a háttérben dolgoztak. Steve Bronstein jóval nagyobb szerepet töltött be, mint a márka fotósa. Az ő és a később csatlakozott kreatívok munkájának köszönhetően a hirdetések képesek voltak úgy túllépni az ABSOLUT PERFECTION-ön, hogy közben mégis erősen kapcsolódtak hozzá. Bronstein Mark Borow, díszletépítővel és modellezővel közösen minden egyes hirdetés koncepciót a legmesszemenőbb részletességig kidolgozott; vázlatokat rajzoltak, terveket és mock-upokat készítettek, újra és újra felülbírálva, átvariálva azokat, egészen addig, amíg az ügynökség maximálisan elégedett nem volt az eredménnyel. Az ő nevükhöz köthetőek a legemlékezetesebb valósághű kampányfotók, köztük az Absolut Cities darabjai is, az Absolut Miami, az Absolut LA, és az Absolut Hamptons, Steve személyes kedvence. A páros nem ismert lehetetlent, ami a megvalósítást illeti, kreativitásuknak maximum a fantázia szabhatott határt; számtalan új alapanyagot és technikát használtak a képek készítése során. Például az Absolut Intelligence-t rézkarc eljárással készítették el, de volt olyan is, hogy 40 kis hópelyhet különválasztottak, hogy egyenként le tudják fotózni őket az Absolut Warmthhoz. A legnagyobb kihívást azonban nem ezek, hanem a rövid határidők jelentették számukra.

absolut-la.jpg

Az Absolut Cities sorozat Absolut L.A. hirdetése

Végül ez lett a reklámtörténet leghosszabb kampánya, ami több ezer embert inspirált, és ami külön életet kezdett élni magától a terméktől függetlenül. Persze ezt a szakma sem hagyta figyelmen kívül, több, mint négyszáz díjat nyert, köztük a két legrangosabbat az Effie és a Kelly Díjat, és olyan impozáns márkák közé kerülhetett be az Amerikai Marketing Szervezet “Híresek csarnokába” (Marketing Hall of Fame), mint a Coca-Cola vagy a Nike. Ezt tetőzte, hogy 2002-ben a Forbes magazin a világ legnagyobb luxusmárkái közé választotta a BMW, a Tiffany és a Gucci mellett, néhány ikonikus darabja pedig a Christie's Pop Culture Aukcióján is árverezésre került. Az Absolut Art gyűjtemény nagy része pedig ma is megtekinthető Stockholmban, a Spirit Museumban.

Közel harminc évvel az Absolut Perfection debütálása, és egy évtizetedeken át tartó sikersztori után, mikorra a márka neve összeforrt az ötletgazdagsággal és kreativitással, 2007-ben elbúcsúzott a jól bevált sémától, és egy teljesen úgy irányt vett a történet. Az In An Absolut World kampány egy olyan világot mutat be, amibe szívesen belecsöppenne az ember, és ahol bármi jó és izgalmas megtörténhet. A Time Square egy művészeti galériává alakul, egy háziasszony koktélozik oldalán terhes férjével, vagy egy gyár kéményeiből füst helyett szappanbuborékok távoznak.

absolut-factory-bubbles_2.jpg

Az "Absolut világában" a gyárakból füst helyett szappanbuborékok szállnak fel

Bár a kreatív koncepció megváltozott, az Absolut mindig úgy él az emberek fejében, mint a márka, ami a reklámot művészetté alakítva arra inspirálta a világot, hogy felfedezze a saját önkifejezését, bizonyítva, hogy több van a felszín alatt. Felhívta a figyelmet a legnagyobb kihívást jelentő témákra és ötletekre, a művészet segítségével megváltoztatta a nézőpontot, és ma is hisz abban, hogy különleges dolgok történhetnek, ha kreatív emberek kerülnek össze. Ezrek dolgoztak együtt a márkával. Egyeseknek ez egy mozgalom támogatása volt. Sokaknak a nagy áttörés. További millióknak pedig az Absolut megmutatta, hogy kreativitással minden lehetséges.