Bármilyen zűrzavaros időket él a világ, az Absolut szereti optimistán szemlélni a dolgokat, és hisz abban, hogy mi, emberek jobbá tudjuk tenni a saját és mások életét. Így minden olyan kezdeményezést támogat, ahol az alkotásé a főszerep, és ahol pozitív történetek születhetnek. A 80-as évek óta több, mint 500 művésszel dolgozott együtt, egyúttal teret adva a művészetnek a kiállítótereken kívül is. A sor Andy Warhollal indult, és olyan nevekkel folytatódott, mint Keith Haring, Kenny Scharf, Ellen Von Umwerth, Deadmau5 vagy Mickalene Thomas, hogy jelen korunk nagy művészeit se felejtsük ki a listáról.
A márka 2017 őszén indította Create A Better Tomorrow, Tonight kampányát, amire Gaia Gilardini, a brand kommunikációs igazgatója különösen fontos és izgalmas pillanatként tekint, hiszen magában foglalja, amiben a márka a kezdetek óta hisz; hogy a kreativitás ereje jelenti a szikrát a világ fejlődéséhez. Valójában ez az, amit az Absolut el szeretne érni, bármibe is kezd bele.
A kampány egy videóval indult útjára, amit az egymás után háromszor is Oscar-díjjal jutalmazott operatőr Emanuel Lubeczki rendezett. Lubeczki nevéhez olyan filmek köthetők egyébként, mint a Gravitáció, a Birdman avagy (A mellőzés meglepő ereje) és a Visszatérő. A kisfilm, ami a One Night címet kapta, abból indul ki, hogy a világ fejlődésének mozgatórugója maga a kreativitás. Az Ősrobbanástól egészen a mai modern korig halad, az Absolut legizgalmasabb művészeti együttműködéseit párhuzamba állítva a Föld és az emberiség fejlődésének fontos pillanataival. A videóban felhasznált zene a Boney M nagy slágere, a Sunny, ami alatt Juliette Lewis, színésznő, énekesnő és zeneszerző könnyen felismerhető rekedtes hangját hallhatjuk, ahogy elmeséli a kreativitás történetét. Lubeczki lelkesen mesélt a közös munkáról: „Első pillanattól kezdve a projekt hatása alá kerültem. Fantasztikus kihívás volt vizuálisan elmesélni a teremtés történetét a kreativitás szűrőjén keresztül. A cél az volt, hogy a térben és időben megtett utazás során mutassuk meg, hogy a kreativitásnak a szikrái hogy befolyásolták a világegyetemet, és hogy segítettek minket előre haladni a történelemben. Az embernek megvan az képessége, hogy elképzeljen és alkosson dolgokat. Ha jobban belegondolunk, ez a legcsodálatosabb és legizgalmasabb tehetségünk. És a legveszélyesebb is. Én viszont szeretem a jó oldalát nézni ennek, és egy olyan erőként tekinteni rá, ami előidézi a fejlődést a világban.”
A One Night persze csak egy része volt a komplex kampánynak. Az Absolut felkért öt művészt, Mickalene Thomast, a Toilet Paper Magazine-t, Olivia Steele-t, Stevie Gee-t és a RUDEot, hogy a brand által fontosnak tartott öt irányvonal alapján hívják életre egy print kampány keretén belül, hogy ők miben látják a jobb holnapot. Az öt irányelv a következő: nem számít kik vagyunk, honnan jövünk, mi, emberek, mind egyek vagyunk; mindenkinek joga van a szabad önkifejezéshez; nincs különbség a nemek között; minden embernek jogában áll szabadon szeretni; és minden esetben fontos az átláthatóság.
A Toilet Paper Magazine alkotása
Az öt művész által létrehozott alkotás nagyon jó alapot biztosított a kampány online lábához, amibe további hét alkotót húzott be a márka. Catherine Losing fotós, a zenész Nakury, David Luepschen illusztrátor, Chrissie Abbot és Tracey Ma dizájnerek és a street art művészek Bambi és Hansky saját területükön mutatták meg, hogy nekik mit jelent egy jobb holnap.
A kampány oldalhajtásaként működő Equal Love videó pedig azt az előremutató értékközvetítést nyújtja, ami tökéletesen megegyezik a márka alapítójának Lars Olsson Smithnek és az Absolut hagyomány követő törekvéseivel. Ez a kisfilm annak a fiatal generációnak a tagjaihoz szeretne szólni, akik a világban történő negatív történések ellenére optimistán néznek a jövőbe; és akik, kicsit visszatérve a régi világba, fontosnak tartják, hogy egy közösség részeként éljék meg életük legnagyobb kalandjait, és ne csak a tömeg részeként. A kisfilmben látható csókolózó emberekkel az Absolut egy fontos üzenetet szeretne közvetíteni: mindegy kit szeretsz, minden szerelem egyformán értékes. Az Equal Love bár látszólag LMBTQ film, a videóban látható végtelenített csók az elfogadás metaforájaként működik. Mert egy csók nem köthető nemhez, korhoz, bőrszínhez, hivatáshoz; egyértelmű kinyilatkoztatása a szabad szerelemnek. Az észak-írországi rendező Aoife McArdle tökéletes választásnak bizonyult a kisfilm elkészítéséhez, hiszen ugyanazokat az alapelveket követi, amiket az márka. „Imádtam a casting folyamatát, és azt, hogy a forgatókönyvet követve hihetetlen nagy merítéssel dolgoztunk a reklámfilmen. Amit annak idején Andy Warhollal, Keith Haringgel és Tom Forddal létrehozott az Absolut a printben, az most ki tudott bontakozni film formájában is. Fantasztikus élmény volt ezt a vonalat továbbvinni, és egy új médiumon keresztül tovább feszegtni a határokat.”- emlékezett vissza a kollabra a rendező.
A Create A Better Tomorrow, Tonight (Teremts egy jobb holnapot még ma este!) szlogen három fontos kulcsgondolatot tartalmaz. A kreativitás a DNS-ünkben van születésünktől kezdve, és ez az, amivel képesek vagyunk csodálatos dolgokat létrehozni. A jobb holnap egy nyitottabb világot jelent az Absolut számára, ahol minden ember egyenlő, nincs különbség nemek között, bárki szabadon szerethet. Végül a ma este az a pillanat, amikor ezt a változást elindíthatjuk. És te mit teszel ma azért, hogy egy jobb világban élhess?
